1998년 캐나다 사업가 칩 윌슨의 아이디어로 탄생한 룰루레몬은 여성용 프리미엄 요가 팬츠를 기반으로 전 세계적으로 ‘애슬레저’ 붐을 일으켰다. 2007년 상장한 이후 룰루레몬은 현재까지 두 자릿수 성장률을 유지하며 이제는 몸과 마음의 건강을 챙기는 라이프스타일 영역으로 사업을 확장하고 있다. 

애슬레저 브랜드의 탄생

룰루레몬은 1998년, 캐나다 출신의 사업가 데니스J. 칩 윌슨 Dennis J. Chip Wilson의 아이디어로 시작했다. 고탄력 기능성의류를 만들던 그는 42세의 나이로 우연히 요가 수업에 참여했다가 사람들의 복장에서 불편함을 느꼈다. 그는 요가나 필라테스 같은 스튜디오 운동을 위한 고품질, 고성능 제품을 개발하면 스포츠웨어 시장에 끼어들 틈이 있다고 여겼다. 윌슨은 신축성은 있으나 몸을 강하게 압박하지 않아 입은 듯 만 듯 착용감이 편안한 요가 팬츠를 만들어 90달러에 판매했다. 임대료를 충당하기 위해 디자인 스튜디오로 쓰는 공간을 밤에는 요가 클래스에 빌려줬는데, 이는 훗날 커뮤니티를 중심으로 한 룰루레몬 마케팅의 시초가 되었다. 룰루레몬은 인기 요가 강사를 지역 홍보대사로 지정하는 등 각 지역 매장을 작은 클럽처럼 운영하며 사업을 확장해나갔다. 시제품 또한 강사들의 피드백을 통해 계속 개선할 수 있었다. 커뮤니티를 통한 룰루레몬의 입소문 전략은 할리우드 스타로 연결되면서 인지도를 크게 끌어올리는 계기가 되었다. 할리우드 스타들이 룰루레몬 제품을 입고 있는 파파라치 사진이 퍼지면서 ‘원 마일 웨어’, 즉 집에서 1마일(약 1.6km) 정도 거리를 편하게 입고 다니는 옷으로 유명해진 것이다. 일부 팬들은 이 요가 팬츠가 얼마나 편하고 몸매를 예뻐 보이게 하는지 토론하고 리뷰를 남기며 서로 열광했다. 다른 스포츠웨어보다 높은 가격 덕분에 룰루레몬의 요가복은 뉴욕과 샌프란시스코의 부유한 여성들 사이에서도 인기를 끌었다. 윌슨은 2005년 사모 펀드인 애드번트 인터내셔널과 하일랜드 캐피털 파트너스 의 투자를 받으며, 회사 지분의 48%를 팔고, 2007년에는 미국 나스닥 시장과 토론토 증권거래소 상장을 추진했다. 골드먼삭스는 메릴린치와 함께 룰루레몬의 상장 주간사로 선정되었고, 그해 7월 룰루레몬은 2억3000만 달러를 모으며 성공적으로 기업 공개를 마쳤다. 2007년 룰루레몬의 연 매출액은 1억 4900만 달러, 매장은 총 52곳이었다.

커뮤니티를 통한 룰루레몬의 입소문 전략은 할리우드 스타로 연결되면서 인지도를 크게 끌어올리는 계기가 되었다. 할리우드 스타들이 룰루레몬 제품을 입고 있는 파파라치 사진이 퍼지면서 ‘원 마일 웨어’, 즉 집에서 1마일(약 1.6km) 정도 거리를 편하게 입고 다닐 수 있는 옷으로 유명해진 것이다. 일부 팬들은 이 요가 팬츠가 얼마나 편하고 몸매를 예뻐 보이게 하는지 토론하고 리뷰를 남기며 서로 열광했다. 다른 스포츠웨어보다 높은 가격 덕분에 룰루레몬의 요가복은 뉴욕과 샌프란시스코의 부유한 여성들 사이에서도 인기를 끌었다.

지속적인 성장

룰루레몬은 2008년 스타벅스의 초기 멤버이자 아시아·태평양 지역 총괄로 근무한 적 있는 크리스틴 데이 Christine Day를 새로운 CEO로 영입하며 전문 경영인 체제로 전환했다. 그즈음 장기 불황과 경기 침체로 소비 심리가 위축되면서 물질보다는 경험과 가치를 소비하는 사람이 늘어나기 시작했고, 운동과 레저를 주축으로 한 애슬레저가 주요 트렌드로 떠올랐다. 애슬레저 룩이란 일상에서도 입을 수 있는 운동복을 뜻한다 지점마다 요가, 러닝 클럽 등 지역사회와 연계한 프로그램을 선보인 룰루레몬은 대표적 애슬레저 브랜드로 꼽히며 기능성 속옷과 평상복 등으로 사업 영역을 확장했고 북미 시장에서 점점 인지도를 높여갔다. 수많은 경쟁사가 통기성, 압박, 땀 흡수 효과 등 자사 제품의 최첨단 성능을 강조하는 동안, 룰루레몬은 ‘고객은 어떻게 느낄까’를 고민한다는 점이다. 화이트스페이스 팀은 고객의 독특한 운동 패턴을 파악하는 동시에 옷에 대해 어떻게 느끼는지 데이터를 수집한다. 가령 달릴 때 몸이 자유롭게 움직이는 게 좋은지, 아니면 옷이 더 꽉 조인 상태로 지지해주는 기분이 좋은지 등을 묻는다. 그런 이유로 브라 하나를 만드는 데 4년이 걸리기도 한다. 가볍고 통기성이 탁월한 에버럭스 원단, 인라이트 브라 제품에 사용한 울트라루 UltraluTM 등 다양한 느낌을 주는 기능성 원단 역시 화이트스페이스 랩에서 탄생했다. 룰루레몬에서 제공하는 느낌은 다섯 가지다. 가장 몸에 붙지 않고 떨어진 느낌을 주는 ‘릴랙스드’부터 ‘네이키드’, ‘허그드’, ‘헬드인’, ‘타이트’ 순으로 점점 몸을 조이는 강도가 높아진다. 이러한 묘사는 1년 넘게 4000여 명의 룰루레몬 앰배서더의 피드백과 섬유 성능 테스트, 매장 내 고객의 행동을 관찰하며 정해졌다. 대표 아이템인 얼라인 팬츠는 네이키드 느낌으로 몸을 부드럽게 감싸주어 아무것도 입지 않은 듯한 느낌을 제공한다. 정통 스포츠 브랜드보다 가격이 20~40% 비싼데도 종종 품절될 정도로 인기가 높다.

룰루레몬만의 또 다른 차별성은 스토어 매니저 주도의 비즈니스 모델이다. 회사는 정식 매장을 열기 전, 팝업 형식으로 임시 쇼룸을 먼저 빌리기도 한다. 그래서 에듀케이터가 동네 분위기를 알 수 있도록 한다. 제품을 가장 많이 구매하는 지역을 파악하고, 피트니스에 관심 있는 사람이 충분해서 커뮤니티를 구성할 수 있는지 확인한 후 정식 매장을 여는 식이다. 이는 부동산과 같은 대규모 투자의 리스크를 줄이는 방법이기도 하다. 지역 특색에 따라 매장을 탄력적으로 운영하기 위해 룰루레몬은 매니저에게 기업가 정신(entrepreneurship)을 강조하며 매장 인테리어 디자인부터 홍보까지 재량에 맡긴다. 본사 차원에서 마케팅 가이드라인을 개발하고 제품 디스플레이까지 철저히 관리하는 다른 브랜드와 비교하면 꽤 유연한 방식이다. 반면 대규모의 상업광고는 하지 않는다. 대신 스토어 매니저는 각 지역의 앰배서더와 함께 커뮤니티를 구축한다. 요가 스튜디오에서 탄생한 스포츠웨어 브랜드답게 룰루레몬은 매장 주도로 요가 강습이나 조깅 모임을 진행한다. 대부분의 클래스는 요가, 철인 3종 경기 선수, 퍼스널 트레이너, 무용가 등의 직업에 종사하는 앰배서더 혹은 주변 스튜디오의 강사가 운영한다. 앰배서더들은 자신의 경험을 나누며 개인의 브랜드 자산을 쌓을 수 있기 때문에 룰루레몬의 이상에 헌신적이다. 이들은 제품을 테스트하며 개발의 매 단계에 조언을 하기도 한다. 커뮤니티에 참여한 고객은 이 과정에서 자연스럽게 룰루레몬의 제품을 접하거나 추천받는다. 또 룰루레몬은 브랜드 인식을 제고하고자 주기적으로 홈페이지에 매니페스토를 게시하고, 매니페스토가 적힌 가방이나 손수건 등의 굿즈를 만들기도 한다. “친구는 돈보다 중요합니다”, “숨을 깊이 쉬세요” 등 주로 창립자 윌슨이 남긴 말로 이루어져 있다. 고객에게 건강한 삶을 위한 정보를 전달하거나 긍정적 메시지로 동기부여를 함으로써 브랜드 가치를 높이고 있다.

요가, 그 이상의 기회

요가와 요가의 원칙은 여전히 룰루레몬의 핵심이다. 룰루레몬이 20여 년 동안 성장해오는 동안, 요가 지도자, 요가 스튜디오, 요가 트레이닝 관련 앱, 요가로 인한 부상을 치료하는 사람들을 비롯해 요가 관련 생태계도 함께 확장했다. 한편 룰루레몬의 2018년 연차 보고서 내 자신들을 소개하는 문장에는 요가란 단어가 없다. 대신 스스로를 건강한 라이프스타일에 영감을 받은 기능성 운동복과 액세서리 디자이너, 유통 기업, 리테일러로 정의하고 있다. 요가복에 안주하지 않고 이제는 라이프웨어, 나아가 몸과 마음을 챙기는 라이프스타일 영역으로 중요한 변화를 꾀하고 있다는 의미다. “매일 한 가지씩 새로운 것에 도전하라(Do one thing a day that scares you).” 룰루레몬의 매니페스토에 적힌 문장처럼 룰루레몬은 다시 새로운 도전을 시작하고 있다.

[출처] 매거진B (한글판) Magazine B, 매거진비
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